Donner un nom à la cible, un emploi, une situation familiale, des objectifs et des frustrations. Rendre le client abstrait concret. La logique était solide. L'exécution à grande échelle a produit quelque chose d'involontaire : une génération de campagnes construites pour une moyenne fictive plutôt que pour une vraie personne.

Les personas compriment l'éventail de l'expérience humaine en un seul profil représentatif. Utiles pour les décisions de ciblage et de priorisation des messages. Vraiment dangereux quand l'équipe créative commence à écrire pour le persona plutôt que pour un être humain.

Les vraies personnes ne se comportent pas comme des documents de persona. Elles sont inconstantes. Elles répondent à des choses qui n'ont rien à voir avec leurs préférences déclarées. Elles partagent du contenu parce qu'il leur a fait ressentir quelque chose qu'elles voulaient que quelqu'un d'autre ressente aussi.

Trois exemples mondiaux. Un sorti de notre propre studio.

Aucune n'a mis le produit en avant. Toutes ont mis les gens en avant.

L'intuition dans chaque cas : une vérité humaine si spécifique et si honnête que le travail a arrêté de ressembler à de la publicité et a commencé à ressembler à de la reconnaissance.

01 / Always : #LikeAGirl

90 millions de téléspectateurs Super Bowl. Décalage de 50 points d'intention d'achat. Zéro produit démontré.

En 2014, Always a filmé une expérience. Ils ont demandé à des adultes, des adolescents et de jeunes filles de montrer ce que ça veut dire de « courir comme une fille », de « lancer comme une fille », de « se battre comme une fille ». Les adultes et les adolescents ont performé des versions exagérées, faibles. Les jeunes filles ont couru aussi vite qu'elles pouvaient, lancé aussi fort qu'elles pouvaient.

La version Super Bowl 2015 a atteint 90 millions de téléspectateurs. La campagne avait généré plus de 1 100 placements médias gagnés et avait décalé l'intention d'achat chez les jeunes femmes de 50 points de pourcentage dans les marchés suivis. Au moment où une fille atteint la puberté, sa confiance chute, et le langage que les gens utilisent quotidiennement fait partie de la raison. Always l'a nommé. Personne d'autre dans la catégorie ne l'avait fait. Aucun produit n'était démontré. La vérité humaine guidait tout.

02 / P&G : Thank You, Mom

74 millions de vues YouTube. Publicité olympique la plus partagée de l'histoire. Zéro produit P&G montré.

La campagne Jeux Olympiques de Londres 2012 de Procter & Gamble ne montrait aucun produit P&G. Elle montrait des mères. Plus précisément, le travail physique et émotionnel d'élever un athlète olympique, de la première chute de vélo au podium olympique. Le slogan était « fier commanditaire des mamans », pas fier commanditaire des Olympiques.

74 millions de vues YouTube. Publicité olympique la plus partagée de l'histoire à l'époque. Elle a fonctionné parce que P&G avait trouvé la seule personne dans l'histoire de chaque athlète à laquelle l'audience olympique mondiale pouvait s'identifier : le parent qui s'est présenté. Le produit était accessoire. La vérité humaine ne l'était pas.

03 / Dove : Real Beauty Sketches

163 millions de vues. Vidéo en ligne la plus regardée de 2013. La crème n'apparaissait nulle part.

En 2013, Dove a produit un court-métrage montrant un artiste légiste formé par le FBI dessinant des femmes deux fois : une fois d'après leur propre description d'elles-mêmes, une fois d'après la description d'un inconnu. L'écart entre les deux dessins était le film.

163 millions de vues. Vidéo en ligne la plus regardée de 2013. L'intuition : les femmes se décrivent systématiquement de façon plus sévère que les autres ne les voient. Spécifique, vérifiable, émotionnellement indéniable. La crème hydratante Dove n'apparaissait nulle part. La vérité humaine apparaissait partout. La campagne n'expliquait pas ce que font les produits Dove. Elle a nommé quelque chose de vrai sur les personnes à qui elle s'adressait que personne dans la catégorie n'avait été prêt à dire.

04 / UNICEF : We Need To Talk (THE UN KNOWN)

90 millions de vues organiques. Les médias payants n'ont pas produit ce chiffre. La qualité du contenu l'a fait.

La campagne mettait en scène Keanu Reeves, Céline Dion, Denis Villeneuve et Alex Trebek. La décision créative n'était pas d'expliquer la cause. C'était de faire quelque chose pouvant se tenir seul comme contenu, avec suffisamment de poids émotionnel pour que les gens le partagent parce que ça en valait la peine.

90 millions de vues organiques. Les médias payants n'ont pas produit ce chiffre. La qualité du contenu l'a fait. La campagne a gagné sa portée parce qu'elle traitait l'audience comme des personnes capables de ressentir quelque chose, pas comme des cibles à adresser.

Le marketing humain d'abord ne signifie pas manipulation émotionnelle. Ça signifie partir de ce qui est génuinement vrai sur les personnes qu'on cherche à rejoindre et faire confiance à cette vérité pour porter le travail. C'est ce que chaque campagne de cette liste a fait. C'est ce que THE UN KNOWN construit.

Les questions que les dirigeants de marque et les CMO posent avant que le brief change.

Qu'est-ce que le marketing humain d'abord ?

Le marketing humain d'abord est la pratique de construire des campagnes autour de la vérité émotionnelle des personnes qu'on cherche à rejoindre plutôt que de leur profil statistique. Il part de ce que la personne se soucie vraiment, de ce qui est vrai dans sa vie que personne d'autre ne dit, et de l'endroit où la marque a la permission d'en faire partie.

En quoi le marketing humain d'abord diffère-t-il du marketing traditionnel ?

Le marketing traditionnel part du produit et travaille vers l'audience. Le marketing humain d'abord part de la réalité émotionnelle de l'audience et travaille vers la place de la marque dans celle-ci. L'IPA Effectiveness Databank a constaté sur 20 ans que les campagnes axées sur l'émotion surpassent les campagnes rationnelles sur chaque grande métrique business sur un horizon de trois ans.

Qu'est-ce que la recherche dit sur l'efficacité du marketing émotionnel ?

Nielsen : les campagnes avec une réponse émotionnelle supérieure génèrent 23 % de volume de ventes en plus. L'IPA sur 20 ans : les campagnes émotionnelles surpassent les rationnelles sur chaque grande métrique sur trois ans. Ehrenberg-Bass : les campagnes émotionnelles sont deux fois plus susceptibles de générer une croissance des bénéfices. Le mécanisme est neurologique : la mémoire est encodée et récupérée via des balises émotionnelles.

Comment trouver la vérité humaine dans un brief marketing ?

Poser quatre questions avant que le travail créatif commence : Qu'est-ce que cette personne ressent (pas juste pense) face au problème que vous résolvez ? Qu'est-ce qu'elle croit d'elle-même que vous pouvez honnêtement lui refléter ? Quelle est la chose que personne dans cette catégorie ne dit à voix haute ? Quelle émotion unique cette campagne devrait-elle laisser en quelqu'un après qu'il l'a vécue ?

Pourquoi les campagnes basées sur les personas échouent-elles souvent à créer de la connexion ?

Les personas compriment l'expérience humaine en un seul profil représentatif. Utiles pour le ciblage, dangereux quand le créatif est écrit pour le persona plutôt que pour une vraie personne. Always, P&G et Dove ont toutes trouvé des intuitions qui traversaient complètement les murs démographiques. La campagne Always #LikeAGirl a décalé l'intention d'achat de 50 points de pourcentage chez les jeunes femmes.

Quels types de campagnes bénéficient le plus d'une approche humaine d'abord ?

Toutes les catégories en bénéficient. L'impact est le plus visible dans la marque employeur, les marques de consommation où la connexion émotionnelle conduit la préférence, et le marketing institutionnel ou caritatif où la confiance est la monnaie principale. THE UN KNOWN a appliqué la stratégie humaine d'abord en marque employeur aérospatiale, biens de consommation emballés, tourisme, marketing de santé et campagnes d'organismes à but non lucratif avec des résultats mesurables dans tous ces secteurs.